04/01/2024 - HABLAN LOS GANADORES DE ORO DE EFFIE LATAM
Ana Kuroki: “Estamos emocionados de seguir desafiando los límites y sorprendiendo a los consumidores”
La VP of strategy, solution and impact de África DDB conversó con Adlatina sobre los cinco oros que ganaron en Effie Latam 2023, para marcas como Heinz, Brahma, Vivo y Budweiser.Las campañas Heinzzola: hackeamos un hábito cultural y pusimos fin a la discusión sobre el kétchup en la pizza, para Heinz; #Trazasbudspracasa (#Bringhomethebud), para Budweiser; DM Cremoso: un Servicios en favor de la alegría de los talentos brasileños, y Brahmosidade: el reposicionamiento que consagró el regreso de la cerveza nº1 de los brasileños, ambas para Brahma; y Jornada del autismo: tecnología mejorando y promoviendo la inclusión de personas autistas, para Vivo, obtuvieron oros en Effie Latam 2023. Por ello, Ana Kuroki, VP of strategy, solution and impact de África DDB dialogó con Adlatina.
¿Cuáles consideran que fueron las claves del éxito de las campañas?
Para la campaña Jornada del autismo: tecnología mejorando y promoviendo la inclusión de personas autistas, consideramos que cada persona autista es única, con intereses y pasiones diferentes que pueden representarse de diversas formas. Al explorar la creatividad de padres e hijos, la comunicación se vuelve más agradable y relevante. Más de ocho mil personas accedieron a nuestra web en busca de tarjetas personalizables (PECS), fortaleciendo los vínculos entre niños y familiares en su día a día. Con cero inversión en comunicación y solo tráfico orgánico del sitio web de Vivo, logramos referencias de boca en boca que atrajeron a ocho mil personas al sitio web del proyecto.
En el caso de DM Cremoso: un Servicios en favor de la alegría de los talentos brasileños, para Brahma, un insight poderoso que conectó dos de las mayores plataformas de la marca, Carnival y Soccer. En medio de la competencia por la atención, generar una conversación auténtica se vuelve fundamental para destacar en la mente del público.
Brahmosidade: el reposicionamiento que consagró el regreso de la cerveza nº1 de los brasileños, también para Brahma: el enfoque en la creatividad y la coherencia a largo plazo produce un poderoso éxito comercial. Este salto estratégico permitió a Brahma reclamar un beneficio funcional no explotado dentro de la categoría, generando así diferenciación y valor percibido por encima de la competencia. Restaurar la marca a su legítima posición como la cerveza número uno del mercado. En la campaña que hicimos para Budweiser:
En #Bringhomethebud, la velocidad de respuesta fue crucial. Sin embargo, aún nos enfrentábamos al reto de no dejar morir la idea en un tuit. Por tanto, la capacidad de hacer más elástica la conversación sobre los contenedores también es fundamental para la relevancia de la campaña.
Por último, en Heinzzola: hackeamos un hábito cultural y pusimos fin a la discusión sobre el kétchup en la pizza, atribuimos su éxito a varias razones: desde la provocación que recibimos de nuestro cliente hasta la creatividad para abordar un debate audaz. Otros factores claves fueron: innovación y originalidad; compromiso y participación del público; abordaje ligero y divertido;elección estratégica de pizzerías participantes; y ampliación internacional.
¿Cómo y de dónde nació la idea principal de la campaña?
Jornada del autismo: Para facilitar una conexión más fuerte entre padres e hijos, existen kits de comunicación alternativos con tarjetas e ilustraciones que ayudan a los niños a expresar sus sentimientos. Estos kits se crearon en la década de 1980 y han recibido muy pocas actualizaciones desde entonces. A pesar de su importancia, presentan ilustraciones genéricas que no logran capturar todos los matices de las emociones de los niños, y mucho menos sus pensamientos imaginativos. Además, estos kits pueden costar hasta 500 reales. En los casos de autismo, un niño desarrolla una hiperconcentración, lo que le permite interactuar más a través de temas que le interesan profundamente. Esto mejora las oportunidades de concentración y comunicación. Vivo es una marca que siempre ha celebrado las conexiones humanas y trabaja para hacerlas realidad. Podría utilizar la tecnología para cambiar la conexión entre padres e hijos, convirtiendo una vez más su propósito en una acción de marca.
DM Cremoso: Brahma es el principal patrocinador oficial del Carnaval, una importante plataforma para reforzar la visibilidad y la conexión emocional con los brasileños.
Brahmosidade: De la necesidad de reposicionar a Brahma como marca líder en calidad, construyendo un diferencial destacado en medio de una batalla de atributos funcionales. Eligiendo un atributo indiscutible y diferenciador capaz de unificar a toda la familia bajo un único posicionamiento.
#Bringhomethebud: El día de la noticia de la prohibición, el 18 de noviembre, nos reunimos en la agencia. La idea fue el resultado de la co-creación entre el equipo y el cliente, intentando encontrar la solución más impactante.
Heinzzola: La esencia de la campaña Heinzzola nace de la audacia de Heinz al transformar una polémica cultural en una oportunidad de innovación y diversión gastronómica. La provocación inicial fue clara: resolver la controversia sobre agregar ketchup a la pizza y, al mismo tiempo, fomentar el consumo del condimento en nuevas ocasiones.La tensión cultural en torno a la discusión ancestral sobre si poner o no ketchup en la pizza encontró respuesta en Heinzzola. Creamos una receta irresistible, una combinación que no solo sorprende, sino que también invita al público a experimentar la fusión de sabores sin temor a juicios.En el corazón de la campaña está el desafío de romper percepciones tradicionales, ofreciendo una solución única para una discusión tan peculiar y típicamente brasileña. Jugamos con nuestra cultura al presentar una alternativa que no solo alimenta el debate, sino que también estimula descubrimientos y mucha conversación en torno a esta polémica deliciosa.
¿Qué proyecciones tienen para 2024? ¿Ya están trabajando en algo más para la marca con la que ganaron?
Jornada del autismo: Queremos seguir impulsando la plataforma para que cada vez más familias tengan acceso a las tarjetas, fortaleciendo los vínculos entre los niños y sus familiares en su día a día.
#Bringhomethebud: Budweiser es una marca icónica y ABInBev es un cliente con una gran ambición creativa. En otras palabras, estamos trabajando en diferentes proyectos sin comprometer nunca la excelencia y la creatividad.
Heinzzola: Heinzzola no es simplemente un borde de pizza; es una invitación a explorar nuevas fronteras de sabor. Nuestra campaña celebra la audacia culinaria y la innovación, sin juicios. En nuestras futuras campañas para Heinz, buscamos ampliar la narrativa sobre la superioridad de la receta de Ketchup Heinz. Estamos comprometidos a crear campañas que no solo comuniquen, sino que también involucren al consumidor en un viaje creativo, sensorial y emocional, reflejando la esencia única de la marca Heinz. En cuanto a las proyecciones para 2024, nos centramos en impulsar la presencia y el impacto de la marca Heinz. Estamos inmersos en nuevos proyectos que no solo buscan mantener, sino elevar aún más la marca que ha tenido tanto éxito con la estrategia ganadora de Heinzzola. Estamos emocionados de seguir desafiando los límites y sorprendiendo a los consumidores.