04/01/2024 - HABLAN LOS GANADORES DE ORO DE EFFIE LATAM
Juan Pablo Páez: “No soltar el pie del acelerador”
El gerente de marketing e innovación de Productos Ramo de Colombia dialogó con Marketers by Adlatina sobre el premio que recibió su marca en Punta del Este: un oro en la categoría Soluciones de Innovación en Marketing por el caso “Talkability, el ingrediente que le faltaba a McFlurry”, de las agencias DDB y Havas Media para McDonald’s y Ramo. Al final de la nota, el caso para ver.¿Cuáles considera que fueron las claves del éxito de la campaña?
Lo principal y más importante es que el producto era muy sólido. Estaba fundamentado en el insight más importante de la marca, sus esquinas. Un atributo que faltaba capitalizar, ¡estábamos en deuda! Ya teniendo el producto, el éxito y lo que hizo especial la campaña es que se originó en LinkedIn, una plataforma con un foco más profesional y que a veces dejamos de lado para comunicar. La interacción entre el presidente de Ramo, Bernardo Serna, y de McDonald’s, Héctor Orozco, generó el talkability y la expectativa suficiente para que la noticia fuera viral y la prueba de producto tuviera un éxito sin precedentes en la historia de las dos compañías. Tanto que se convirtió en el McFlurry más vendido de Colombia en los meses de lanzamiento, al punto de romper la cadena de abastecimiento y quedar agotados en pocos días. Lo que iba a ser un in and out terminó quedándose de línea.
¿Cómo y dónde nació la idea principal de la campaña?
Nació del trabajo en conjunto con Trineo, la agencia de PR de McDonald’s, el área de comunicación de Ramo y las áreas de mercadeo de ambas empresas. Sabíamos del poder de la idea por sí misma y que el producto iba dar que hablar: entonces, sembramos la conversación desde una noticia corporativa; por eso el foco inicial fue en LinkedIn, para después ampliarlo a otras redes y generar mayor alcance.
¿Qué proyecciones tienen para 2024?
Seguir creciendo y batiendo récords. 2023 fue un gran año: estuvimos presentes en varios rankings de marcas queridas por los colombianos; tuvimos récord de participación de mercado en diferentes marcas, incluyendo Chocoramo (por encima del 80%); nuestras ventas internacionales crecieron por encima del 500% debido al ingreso a nuevos países; y alcanzamos muchos más récords internos que nos convierten un una de las marcas más queridas por los colombianos. Este 2024 esperamos seguir fortaleciendo el equitiy de nuestras marcas para seguir llevando momentos de felicidad a cada consumidor y lograr conectarnos con nuevas generaciones.
¿Ya están trabajando en algo más para la marca con la que ganaron?
Una marca fuerte se construye sin soltar el pie del acelerador. La innovación la hemos venido fortaleciendo en Ramo desde hace tres años, lo que nos ha permitido pasar de un 3,6% a un 9,6% la importancia de ventas en productos nuevos. Este año esperamos seguir sorprendiendo a nuestros consumidores con nuevas noticias para Chocoramo, siempre siendo fieles a su esencia y a la calidad de sus productos.