05/01/2024 - HABLAN LOS OROS DE EFFIE LATAM 2023
Lupas Celis Rueda: “No hay nada más efectivo que ser creativos”
El DGC de Paradais DDB se refirió al oro obtenido en el certamen, por la campaña “El viaje” para Fundación Casa Ronald McDonald’s, que visibiliza una cruda realidad.Paradais DDB obtuvo un oro en Effie Latam 2023 y Adlatina dialogó con Lupas Celis Rueda, DGC de la agencia sobre El viaje, campaña creada para Fundación Casa Ronald McDonald’s.
El Viaje fue la historia de cómo, con el relato de una sola niña, Fundación Casa Ronald McDonald de Ecuador visibilizó la verdadera causa de muerte del cáncer infantil en Ecuador: ser pobre y vivir lejos del Centro Oncológico.
A través de este cortometraje, que empezó en el cine y continuó en la vida real, consiguieron que periodistas y líderes de opinión no solo vean, sino que experimenten el mismo viaje que hacen los niños a diario, amplificando orgánicamente el mensaje a más de tres millones de personas.
¿Cuáles consideran que fueron las claves del éxito de la campaña?
El éxito de El viaje para nosotros es una consecuencia de creer firmemente que no hay nada más efectivo que ser creativos. Bajo esta visión, con el equipo tomamos una serie de decisiones estratégicas y creativas durante su concepción y desarrollo, pero podríamos decir que las tres principales decisiones fueron, en primer lugar: alejarnos de los formatos publicitarios que usan el sufrimiento de los niños para provocar lástima; la pérdida de cabello, la pérdida del olfato, sufriendo en una máquina de quimioterapia, etc. Sabíamos que esto no movilizaría a nuestro público objetivo, por lo que contamos la historia en formato cinematográfico. A partir de aquí, narramos desde la perspectiva de una mujer lo inhumano que es viajar seis horas diarias para tratar el cáncer, revelando finalmente que la protagonista no era ella, sino su hija. Por último, invitamos a periodistas y líderes de opinión no solo a que vean el cortometraje, sino que experimenten el mismo viaje que hacen los niños a diario, generando un impacto en líderes de opinión que luego amplificaron orgánicamente el mensaje.
¿Cómo y de dónde nació la idea principal de la campaña?
Junto a la Fundación Casa Ronald siempre buscamos trabajar sobre realidades que nos permitan exponer la problemática y en torno a la realidad del cáncer infantil, cifras sobran: el tratamiento oncológico en nuestro país solo está disponible en cuatro ciudades y aunque es gratuito el 40% de niños de escasos recursos abandonan el tratamiento por falta de recursos. Pero la data es data, y aunque te da señales, si no te sumerges en las problemáticas, no descubres realmente el por qué pasa lo que pasa. La realidad es muy dura: de 1200 niños diagnosticados cada año, 400 mueren. Descubrimos que finalmente la verdadera causa de muerte por cáncer infantil, no es el cáncer, sino ser pobre y vivir lejos del centro oncológico. Luego de tener clara la cruda realidad que necesitábamos exponer nos topamos con la historia de Doménica, una pequeña que recorre 300 kilómetros diarios para tratarse. Con su historia real, revelamos el viaje que hacen cientos de niños a diario en Ecuador. Así instalando la verdadera causa de muerte en familias de escasos recursos, y el rol imprescindible de la Fundación con un cortometraje que empezó en el cine y continuó en la vida real.
¿Qué proyecciones tienen para 2024? ¿Ya están trabajando en algo más para la marca con la que ganaron?
Para 2024, en relación a El viaje, seguimos participando en festivales publicitarios y de cine alrededor de todo el mundo, donde esperamos cosechar más reconocimiento para la Fundación, pero sobre todo ampliar su rol vital a nivel global. En cuanto a los nuevos retos, con las campañas y acciones hemos conseguido aumentar al doble el conocimiento de lo que hace realmente la Fundación, que es acoger de manera gratuita a los niños y familias de escasos recursos que están luchando contra el cáncer, dándoles un alojamiento, alimentación, cerca del hospital de tratamiento. Sin embargo, sabemos que la que hace la Casa Ronald en Ecuador, no lo hace nadie más. Hoy la Fundación cuenta con una casa en Guayaquil, y queremos abrir en más ciudades del país. Hacia allá apuntamos, y estamos apuntando nuevas ideas para seguir acortando el viaje de los niños, para alargar su vida.
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