15/01/2024 - HABLAN LOS GANADORES DE ORO DE EFFIE LATAM
Juan Gómez: “Encontrar la idea que nos pusiera los pelos de punta”
El gerente de marketing y publicidad del Banco de Bogotá se explaya sobre los pormenores del caso “Cambiando contigo: una campaña que hizo que la gente pasara del odio por el banco... al amor”, de McCann Worldgroup y UM Universal McCann, que en diciembre recibió un oro en los Effie Awards Latin America 2023. “Primero fue tener claro qué queríamos: rejuvenecer la marca y llegar a nuevas audiencias”, dice. Al final de la nota, el caso en video.¿Cuáles consideran que fueron las claves del éxito de la campaña?
Fue una mezcla de diferentes factores, algunos establecidos desde el principio; otros, fuimos sumándolos en el camino. Primero fue tener claro qué queríamos: rejuvenecer la marca y llegar a nuevas audiencias. Era vital que la marca hiciera esto: estábamos frente a nuevos actores de la banca (fintech y neobancos), nuestra percepción era un poco lejana y teníamos un par de competidores que se repartía gran tajada del mercado. El banco era tradicional en sus comunicaciones, pero, aún así, internamente estábamos pasando por unas transformaciones digitales y apuestas a nuevos productos. Esta era la oportunidad, por así decirlo, de hacer un “relanzamiento de la marca” sin que fuera estrictamente esto. Otro aspecto clave era romper la barrera que hay entre las personas y los bancos. Los mismos bancos nos hemos encargado de esto, de ir a la fija, de decir cosas que se vuelven paisaje, como “cumplimos tu sueño de”. Y ese tipo de comunicación tímida y sin sabor, que lo que hace es castigar a toda una categoría: debíamos romper con eso también. El dinero es algo tan importante en la vida de la gente que, al revés de lo que se piensa, no es algo frívolo o malo, es algo que transforma vidas. Y eso quisimos hacer: humanizar un poco el banco, humanizar un poco el dinero. Hablamos a personas, no a corredores de bolsa o calculadoras humanas que sólo suman o restan cifras. Otro punto fue cambiar el tono y la arquitectura de la marca. Trabajar mucho, mucho, y ser tercos. Pasamos por más de tres campañas antes de sentir que teníamos el camino adecuado. Recuerdo que la agencia estaba un poco frustrada por no encontrar el camino, y eso nos enseñó que es muy difícil llegar a algo cuando no hay un diálogo honesto con la agencia (menos emails y formatos de brief, más charlas y expectativas claras). Había que sacar tiempo para sentarse, mirarse a los ojos y entablar un diálogo. Y afortunadamente lo encontramos y entendimos que los mejores trabajos salen de esos momentos en que agencia y cliente se conectan y nadie es jefe, ni supervisor, ni nada de eso: es una construcción mutua. Creo que este trabajo tuvo esto y se nota en el resultado. Por último, y no menos importante, tener un equipo de trabajo comprometido y con la visión que tenemos: las más de 40 personas de marketing y comunicaciones son los que día a día están respaldando las iniciativas y estrategias. ¡Gracias, equipo!
¿Cómo y de dónde nació la idea principal de la campaña?
Ya teníamos el concepto Cambiando contigo, pero en realidad estaba sólo como una frase que acompañaba el cierre de las piezas en una esquina o en los últimos tres segundos de un audiovisual. No transpiraba lo que lo queríamos comunicar ni impregnaba nuestra postura. Ese fue el punto de partida: dar vida a Cambiando contigo, que no fuera un zombie, sino protagonista de la comunicación. Me acuerdo de que un día nos sentamos en un restaurante, a una cuadra de McCann, Jaime Perea (director creativo), Mónica Beltrán (directora gráfica), Paula Quintero (directora ejecutiva), Andrés Pineda y David Nieto (gerentes del banco, Pineda de marketing digital y Nieto de medios y marketing) y yo. Y, en esas conversaciones con Jaime, que siempre fluyen porque los dos nos conocíamos desde mucho antes, de cuando yo trabajaba en agencia, se nos iluminó la cabeza y encontramos por dónde era el camino. Descubrimos que los cambios son algo inherente al ser humano, pero hay que entender que los cambios a veces se planean y otras, no. Cuando propongo matrimonio, si necesito una nueva casa, si se me viene una luna de miel: ahí está el banco. Otras veces, si mi pareja puede que me deje, vienen el llanto y la tusa, uno no quiere salir del cuarto y sólo pide domicilios: ahí está el banco. Si quiero empezar de nuevo mi vida y conquistar a nuevas personas e invitarlas a salir: ahí está el banco. Entendimos que los cambios, buenos o malos, necesitan el manejo del dinero. Después de que descubrimos esto, era cuestión de escarbar y encontrar las ideas y ejecuciones que nos pusieran los pelos de punta.
¿Qué proyecciones tienen para 2024?
2023 fue un año muy bueno para el banco y su marketing. Fuimos la entidad bancaria del país con más reconocimientos, tanto locales como internacionales; entre ellos, este tan anhelado oro en Effie Latam, que logramos por segundo año consecutivo. Entramos a ser un jugador importantísimo en la categoría. Nuestro parque de clientes menores de 30 años se multiplicó por 2,2 en los dos últimos años. Somos la entidad con mejor reputación bancaria del país. Nuestros indicadores de marca son los más destacables en años. La verdad, para este 2024 la meta es sostener todo esto. Creemos que vamos por buen camino: no creemos que ya sea momento de parar y tomar un respiro. Transformar una marca es de años, de constancia, y no queremos que lo hecho sea visto como un golpe de suerte. Debe ser una constante, esa transformación debe estar en el ADN de la marca. Hay sectores que aún nos siguen viendo muy tradicionales. Hay que seguir empujando para allá. Hay que enfocarse en la adopción digital y en nuestros canales digitales: esa es una apuesta. Lo hecho en persona natural debemos reflejarlo en empresas y pymes. Las pymes generan el 79% del empleo del país y una de cada tres pymes en Colombia está con el banco: ahí hay algo. Nuestra oferta a este sector es completísima, pero repito: debemos reflejarlo.
¿Ya están trabajando en algo más para la marca con la que ganaron?
Sí, claro, desde noviembre estamos en eso, pero no me puedo adelantar mucho.
EL CASO EN VIDEO
“Cambiando contigo: una campaña que hizo que la gente pasara del odio por el banco... al amor”, de McCann Worldgroup y UM Universal McCann para Banco de Bogotá