24/01/2024 - HABLAN LOS GANADORES DE ORO DE EFFIE LATAM 2023
Gisele Bambace: “En Gut siempre decimos que la valentía significa negocios”
La head of strategy de Gut San Pablo dialogó con Adlatina sobre las dos oros que ganó la agencia por las campañas “Constituição Best-Seller”, para Mercado Libre, y “La teoría de Zé”, para Zé Delivery.¿Qué significan los oros recibidos en Effie Latam como cierre de 2023?
Es el máximo reconocimiento a todo el trabajo, esfuerzo y creatividad que ponemos en cada uno de nuestros proyectos aquí. En Gut siempre decimos que la valentía significa negocios, y no hay otro premio que pueda demostrarlo más que Effie: trabajo real, con creatividad sobresaliente, que genera resultados reales y comprobados para nuestros clientes. Ese es el equilibrio que creemos, y eso es lo que logramos con muchas de nuestras marcas el año pasado, pero especialmente con Zé Delivery y Mercado Libre.
¿Cuáles fueron las claves de los casos?
Ambos están muy arraigados en la cultura, respetando y utilizando el espíritu de la época para materializar el valiente punto de vista de una marca sobre el mundo. Pero lo hicieron de diferentes maneras. Zé Delivery y La teoría de Zé fueron una excelente manera de ir más allá de los patrocinios tradicionales y el uso tradicional de influencers/celebridades. Fue una campaña muy estructurada y multicanal. Por otro lado, Constitución Best-Seller no fue una campaña, fue una prueba de lo que Mercado Libre cree como marca. Sólo una publicación en redes sociales y un print fueron suficientes para consolidar a Mercado Libre como una de las marcas más relevantes de Brasil. Todo hecho en un movimiento audaz, contextualizado y en tiempo real que demostró que la marca se trata de progreso, reforzando sus valores democráticos. Dos formas totalmente diferentes de generar relevancia a través de una creatividad valiente.
¿Puede describir brevemente los casos, sus desafíos, objetivos, estrategia y resultados?
La teoría de Zé fue una forma de aprovechar el patrocinio de nuestra Selección Brasileña durante el Mundial. El desafío era destacarse del resto, estimular los pedidos y consolidar la marca como cada Mundial. Zé Delivery es una aplicación de entrega de bebidas de ABI, y la Copa del Mundo fue una gran oportunidad para atraer nuevos usuarios y estimular los pedidos. Entonces, en lugar de hacer una campaña tradicional, creamos una teoría de la conspiración totalmente relacionada con nuestra marca: cada vez que Brasil ganaba el Mundial, había un Zé en el equipo. Zé es un apodo popular en Brasil y esa información es precisa. Pero para 2022 no teníamos a Zé en el equipo. O eso pensábamos. Entonces, invitamos a Vini Junior a unirse a nosotros en esta teoría de la conspiración y comenzar a usar su segundo nombre, Vinicius José Junior, o “Vini Zé Jr”, para traer algo de suerte a Brasil. No ganamos el Mundial, pero creemos que se debe a la decisión de Tite de enviar a Vini Jr a la banca, pero logramos alcanzar el mayor número de pedidos por minuto para Zé Delivery hasta ahora. Constitución Best-Seller también trataba de un asunto nacional, pero mucho más sensible, porque tocaba la polarización política de Brasil en los últimos años. El 8 de enero, los brasileños presenciaron cómo radicales de ultraderecha invadieron y destrozaron la Corte Suprema, el Congreso y el palacio presidencial en Brasilia. El intento de golpe fue televisado y Mercado Libre, una marca que representa liderar el progreso de la sociedad, fue el único que actuó, por supuesto, a favor de la democracia. Entonces, actuando rápido en apenas unas horas, ofrecimos un 99% de descuento en la Constitución de Brasil en nuestro comercio electrónico y creamos una publicación y un anuncio impreso para recordar a todos los brasileños la importancia de la democracia para el progreso del país. La constitución fue el libro más vendido del mundo y el segundo más vendido de la aplicación, solo superado por la Biblia.
¿Qué previsiones tienen para este 2024?
2024 será un año muy interesante para Gut. En 2023, logramos resultados impresionantes, no solo en términos de premios sino también de nuevas oportunidades comerciales, campañas que generaron resultados sorprendentes, relaciones sólidas con los clientes, etc. Para una agencia de menos de seis años, es enorme. Ahora aspiramos a más, y Globant será un socio esencial para ayudarnos a lograrlo. ¡Estamos muy emocionados!
¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
Vaya, hay muchos proyectos diferentes para diferentes clientes, ni siquiera puedo enumerarlos todos aquí. Por supuesto, nuestra asociación con Mercado Libre es más fuerte que nunca, por lo que probablemente escuches algunas noticias en los próximos meses, ¡y en la próxima ceremonia de Effie Latam, eso esperamos! También nos estamos centrando mucho en nuestras marcas ABI InBev, como Zé Delivery, Spaten y Skol, con el objetivo de lograr una creatividad audaz y una construcción de marca. Con otros clientes, como Porto Seguro (una empresa tradicional en Brasil), estamos desarrollando un punto de vista estratégico muy sólido que organizará y aprovechará todo el potencial que tienen en muchos negocios diferentes, a partir de la celebración de sus 80 años de actividad. Para Mercado Pago, hemos estado estructurando la marca en toda la región en los últimos años y los resultados ya son enormes. Entonces, sí tenemos muchas expectativas con otros clientes y marcas que no fueron premiadas este año. Ya verán.