31/01/2024 - HABLAN LOS OROS DE EFFIE LATAM
Analu Santos: “Este premio prueba el papel central que tiene la creatividad en nuestro negocio”
La co managing director de MullenLowe Brasil y strategy lead de Mediabrands en ese país destacó que “encontrar maneras inéditas para apropiarse de lo que ocurre en el contexto cultural es un elemento clave para generar resultados de negocio y para las marcas”.¿Qué significa el oro recibido en Effie Latam como cierre del 2023?
Fue un reconocimiento muy especial al trabajo que desde MullenLowe e Initiative hemos realizado para Bayer, en especial para la marca Gino-Canesten. Ganar un oro, en una categoría con tantas restricciones a la comunicación como lo es farma, es una prueba de cómo la creatividad juega un papel central en nuestro negocio y que encontrar maneras inéditas para apropiarse de lo que ocurre en el contexto cultural es un elemento clave para generar resultados de negocio y para las marcas. Y la posibilidad de realizar un trabajo como este solo es posible gracias a la relación de confianza con el equipo de Bayer que cree en el poder de las ideas y asume riesgos junto con la agencia.
¿Cuáles fueron las claves del caso que le valió el premio?
Creo que el caso “PPK tem cheiro de PPK” (PPK es el término cariñoso y popularmente aceptado en portugués brasileño para denominar la vagina) es tremendamente poderoso porque logró generar atención e involucramiento en torno a una enfermedad vaginal poco conocida entre las mujeres brasileñas. Primero, logramos mapear una tensión real para quienes sufrían con la vaginosis: el síntoma principal, el fuerte olor vaginal, genera mucha vergüenza en un país como Brasil, donde la higiene es tan importante. Fue necesario revertir la lógica y reforzar que las mujeres conocen mejor que nadie el olor de sus PPKs y que, cualquier olor diferente podía ser una señal de que algo no estaba bien.
Además, estaba en boga la conversación sobre perfumes vaginales, a propósito del lanzamiento presentado por nuestra principal superstar, Anitta. Esa era la chispa que necesitábamos para que el asunto realmente explotara y que Bayer pudiera abordar el tema de la vaginosis de forma amplia y culturalmente relevante.
¿Qué estrategia utilizaron y cuáles fueron los resultados alcanzados?
La campaña “PPK tem cheiro de PPK” tuvo como objetivo el lanzamiento de la variante Balance de Gino-Canesten, líder mundial en enfermedades vaginales. La vaginosis presentaba síntomas que se confundían con la candidiasis y el fuerte olor era el principal síntoma que generaba mucha vergüenza social para las mujeres. Optamos por recordarle a las brasileñas que ellas conocen mejor que nadie el olor de sus PPKs, y que, si algo estaba fuera de lo esperado, podría ser una señal de vaginosis.
La campaña utilizó una estética moderna, colorida y vibrante y presentaba los posibles síntomas de una manera ligera e informal, con Sabrina Sato como embajadora del proyecto. Durante el lanzamiento aprovechamos el murmullo del lanzamiento del perfume vaginal de Anitta para destacar el tema de que “PPK tem cheiro de PPK” y que disfrazar los olores corría el riesgo de esconder problemas graves de salud.
Fuera del engagement orgánico -incluyendo la propia Anitta, se incrementaron significativamente las búsquedas sobre vaginosis y los accesos a las páginas web de Gino-Canesten. También generó crecimiento en ventas, con un aumento en la participación de mercado dos veces más que lo esperado. La campaña de Gino-Canesten Balance, con un lenguaje fácil, directo y educativo, invitó a hablar abiertamente y sin vergüenza sobre la salud íntima, un legado que posiciona a Bayer como líder en un tema tan importante.
¿Qué previsiones tienen para este 2024?
“PPK tem cheiro de PPk” fue un proyecto que abrió las puertas para que Bayer pueda profundizar en la conversación sobre salud femenina con las brasileñas. A lo largo del 2023 creamos una plataforma educativa en TikTok llamada “Intensivo de la PPK”. Con un squad muy diverso de influenciadores, que incluye médicos, desmitificamos la anatomía y la salud de la PPK, llevando información sobre salud de una manera ligera y que involucra a todos.
¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
En MullenLowe e Initiative comenzamos el año a todo vapor, trabajando en proyectos muy interesantes para las marcas de Bayer Consumer Health como la propia Gino-Canesten, Bepantol y Redoxon, entre otras.