01/02/2024 - HABLAN LOS GANADORES DE ORO EN EFFIE LATAM
Adriano Lombardi e Inés Sologuren: “Cuando la creatividad se pone a disposición del objetivo de conversión, surgen grandes ideas muy efectivas”
El CCO y la vicepresidenta de growth & operations de VML Commerce México destacan que la disciplina de Commerce tiene un gran lienzo de posibilidades creativas para conectar con el usuario y llevarlo a la acción.“El objetivo principal de la disciplina Commerce es la conversión, y esto nos abre un lienzo de posibilidades creativas donde podemos conectar con el usuario y llevarlo a la acción”, dicen Adriano Lombardi e Inés Sologuren, CCO y vicepresidenta de growth & operations de VML Commerce México, refiriéndose al oro obtenido junto a Corona en los Effie Latam, por el caso Jersey Pay.
“Suena todo muy técnico, pero cuando la creatividad se pone a disposición de este objetivo terminan surgiendo grandes ideas muy efectivas que obtienen distinciones tanto en Effie como en festivales creativos internacionales. Para nosotros este reconocimiento representa un orgullo tremendo, y nos ratifica el valor que la disciplina Commerce puede traerle a nuestras marcas y al tremendo equipo que tenemos detrás de todo lo que nos proponemos”.
¿Cuáles fueron las claves del caso que le valió el premio?
Principalmente solucionar una tensión cultural muy relevante para el consumidor dándole un rol muy importante a la marca. Cuando uno revisa los lugares de alta concurrencia como estadios, discotecas, festivales de música en Latinoamérica se encuentra con un problema en común que es la inseguridad. Desde el brief nos planteamos el objetivo de incrementar las ventas en un contexto como ese en el que la marca no puede controlar la seguridad. Sin embargo, surgen ideas como la de facilitar un nuevo método de pago apoyándonos en la tecnología para “hackear” la problemática y acercar al consumidor a una marca como Corona.
¿Pueden describir brevemente el caso, sus desafíos, objetivos, estrategia y resultados?
Es muy simple, la gente lleva poco efectivo a los estadios de fútbol por la inseguridad, y esto impacta directamente en las ventas de cerveza Corona. A partir de esta tensión surgió el Jersey Pay, un nuevo método de pago para que la gente pueda comprar cerveza sin tener que llevar su billetera o su celular al estadio. Insertamos un tag NFC (RFID) detrás del escudo de la camiseta de los usuarios y lo asociamos a su cuenta de Modelorama, la plataforma de compra online de bebidas del Grupo Modelo. Hacerlo no fue fácil porque nos enfrentamos a dificultades técnicas como la conexión limitada a la red wifi en los estadios, pero trabajando en equipo, con el cliente y los aliados correctos logramos sobrepasar todas las barreras para hacerlo pasar. De esta manera, el escudo se convierte en un método de pago contactless (como una tarjeta de crédito) para poder adquirir toda la cerveza que quieran dentro del estadio sin tener el peligro de cargar mucho efectivo en las tribunas. Los resultados fueron contundentes, se instalaron 30k tags y hubo un incremento del 35% en el volumen de ventas.
¿Qué previsiones tienen para este 2024?
Esta es una idea que sigue escalando y que se convirtió en un nuevo modelo de negocio. Durante la Copa del Mundo 2022 se activó la tecnología dentro de los Fifa Fan fests, tenemos un partnership con Adidas y la Selección Mexicana escalando la idea a niveles nacionales. El siguiente paso es utilizar la tecnología en eventos musicales de la marca porque ya se convirtió en un asset que excede el contexto futbolero.
¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
Tenemos muchos proyectos on going para este 2024 con nuestras marcas. Los más avanzados son casos muy interesantes con Michelob Ultra y con The Coca-Cola Company con foco en la construcción de experiencias Commerce que acerquen a la marca a los consumidores e impulsen resultados de negocio a través de la implementación de tecnologías que conectan mediante un factor emocional.