08/04/2024 - HABLAN LOS MARKETERS MÁS EFECTIVOS DE LA REGIÓN

Pablo García: “Encuentro imposible separar creatividad de efectividad”

El VP de marketing de commerce de Mercado Libre quedó séptimo en el ranking Crema MKT que Adlatina Group dio a conocer hace algunos días. Marketers by Adlatina le pidió que compartiera su opinión sobre las diferencias entre creatividad y efectividad y sobre la relación entre agencias y anunciantes.

Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
Personalmente encuentro imposible separar creatividad de efectividad. La creatividad en una comunicación de marca tiene que estar al servicio de la efectividad; si no, se vuelve un ejercicio 100% teórico. Todo brief debe tener un claro objetivo que queremos lograr, y la creatividad es la llave para conseguirlo. En base a mi experiencia, la magia de esta fórmula sucede cuando a) la agencia tiene un mindset de negocio, conociendo sus oportunidades, dinámicas y limitaciones, junto con b) una marca dispuesta a tener una conversación abierta con la agencia sobre el brief antes de dejarlo firme y cuando c) la solución de medios es parte de la creatividad.

La relación agencia-cliente no deja nunca de ser un tema caliente. En estos días se publicó en Adlatina una nota de Ad Age que explica cómo se está flexibilizando la antigua exclusividad por categoría, que existía (y en muchos casos aún existe) más que nada por confidencialidad. ¿Cuál es su postura al respecto?
No tengo una postura cerrada al respecto y entiendo el racional por el cual muchos anunciantes trabajan con varias agencias para diferentes marcas o para distintos medios. Sin embargo, creo que hay beneficios de una relación de exclusividad y largo plazo, ya que permite conocerse mucho mejor, ser consistentes en el tiempo y lograr un compromiso mutuo mucho mayor.

PABLO GARCÍA | BIO

Ocupa su puesto actual en la compañía desde diciembre de 2021, y antes fue VP de marketing de Mercado Pago. Trabajó trece años en PepsiCo, donde fue gerente y director de mercadotecnia y también se desempeñó como VP de la categoría de snacks. Su último puesto allí fue como general manager de la unidad de negocios Food Market. También tiene experiencia en la gerencia de marcas de Procter & Gamble y Johnson & Johnson. En materia académica, el profesional es licenciado en economía por la Universidad de San Andrés y cursó un máster en administración de empresas de la Kellogg School of Management.

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