06/11/2024 - HABLAN LOS OROS DE EFFIE AWARDS LATIN AMERICA

Bambace y Quintero: “Es un premio que cada año se vuelve más complejo y más buscado”

La head of strategy de Gut Brasil y el CSO de Gut Argentina dialogaron con Adlatina sobre los casos ganadores de oro que ganó cada filial y los que ganaron las agencias en conjunto.

En Effie Awards Latin America, Gut Argentina ganó dos oros, uno por Mismo sabor, 0 alcohol para Stella Artois y, otro oro con Ahora la botella importa para Bud 66. Mientras que Gut Brasil obtuvo un oro con De lío em lío para Zé Delivery. Además, las dos filiales ganaron dos oros más por Black Friday Mercado Libre - Cazando ofertas en cada apretón de manos para Mercado Libre.

Sobre los casos, Gisele Bambace, head of strategy de Gut Brasil, y Javier Quintero, CSO de Gut Buenos Aires, hicieron un balance sobre los resultados obtenidos y dieron las claves del éxito en cada campaña ganadora.

¿Qué balance puede hacer de los oros obtenidos en Effie Latam?

Javier Quintero: Estamos muy contentos con los premios obtenidos, porque en los Effie Awards Latin America se vuelve cada vez más complejo tener un resultado así, entonces hay que valorar mucho si se consigue ganar un oro, porque es merecido. Se nota el trabajo creativo, estratégico, que a su vez está bien contado y los resultados que tienen sentido. En particular son dos oros para Anheuser-Busch InBev, un cliente con el que trabajamos a nivel global y con Bud 66 hace varios años y colaboramos mucho con la marca, con el equipo. Siempre con proyectos interesantes para salir a contar. Lo mismo con Stella Artois, con quien trabajamos a nivel global y, con este caso, pudimos encontrar el ángulo diferente para abordarlo y logramos buenos resultados en creatividad, estrategia, y negocio. Es un premio que cada año se vuelve más complejo y más buscado.

Gisele Bambace: Ganar un Effie de oro siempre es un honor, pero supongo que ganar tres Effies de oro en el mismo año es una prueba de que vamos por el buen camino con nuestros clientes y con nuestra estrategia. Todo el trabajo que fue reconocido en esta ceremonia -no solo el oro, sino también las platas y los bronces- es el resultado de mucho trabajo duro, estrategias acertadas, pensamiento innovador en los medios, refinamiento creativo y construcción de buenas relaciones. Por supuesto que eleva la vara para nuestro trabajo el próximo año -y ese siempre es un buen objetivo- pero seguiremos celebrándolos con nuestros clientes durante mucho tiempo.

¿A qué atribuye el éxito de las campañas?

JQ: En ambos casos hay cosas que se comparten en cuanto al éxito. Tanto en Bud 66 con la retornabilidad y en Stella Artois con 00, logramos ser muy claros con la propuesta y con el mensaje de las marcas. Después de un proceso de trabajo en equipo con las ellas, se valora encontrar el mejor ángulo para contar los casos. Los cuales siempre son complejos, ya que se debe poder llegar con mensajes así de una forma diferente en los mercados y conectar con las audiencias, transmitir el mensaje y lograr los objetivos. En ambos hay mucho de esa claridad con un ángulo creativo que está bueno. Siendo simples, con honestidad.

GB: Bueno, ambas campañas tuvieron resultados asombrosos, pero no solo eso: lograron resultados asombrosos de una manera muy creativa y propia. Ambos también ayudaron a repensar la forma en que hacemos publicidad regular, cada uno a su manera: Handshake Hunt lo hizo transformando el logo de Mercado Libre en una activación promocional, insertando la marca en el entretenimiento de una manera muy natural mientras los competidores saturaban los cortes televisivos con anuncios de tiendas similares para el Black Friday; Zé Delivery cambió la forma en que la categoría se comunica en América Latina, explorando argumentos racionales de una manera divertida y sin sentido.

¿Qué valor tiene Effie para la agencia?

JQ: Gut a nivel network le da mucha importancia a la eficiencia, estrategia, creatividad y a los resultados de las campañas y, en particular, Gut Buenos Aires tuvo la posibilidad de tener muy buenos resultados, con Effie Index a nivel global, regional y luego de ganar un Gran Effie.Tenemos metodología de trabajo para encarar los Effie, a nivel local, regional y global. Eso es algo que se da por el trabajo en conjunto: por los equipos de cuentas, producción, estrategia y creatividad. Con mucho foco en que primero las campañas salgan bien, el principal objetivo, que luego puedan implementarse de manera exitosa y que se escriban para que se vea el trabajo y se entienda siempre con un nivel global. Hay una búsqueda constante de que los trabajos estén a esa altura.

GB: Como alguien que trabaja con strategy desde mi primer día en publicidad, Effie es uno de los premios que más me gusta. Porque valora la creatividad -el núcleo de nuestro negocio-, pero sobre todo valora la creatividad que está probada para generar resultados reales. Por eso, cada año, cuando se abren las suscripciones a Effie, nos preguntamos: “¿Qué es lo mejor del trabajo que tenemos este año? ¿Cuáles son las campañas e ideas de las que estamos más orgullosos de haber planificado, creado y ejecutado?”. A veces, ni siquiera es esa campaña de la que todos en todos los países se enteraron. A veces es una campaña local, una segmentada, una de gestión de crisis… Effie da cabida a todas ellas, ya que tienen resultados sorprendentes. Por eso, siempre es un buen ejercicio volver al objetivo principal de la publicidad: generar impacto, en los negocios, en las personas y en la cultura. Ganar un Effie es el resumen de eso.

¿Cómo fue la relación con el/los cliente(s)?

JQ: Para nosotros es fundamental el trabajo con los equipos de marketing. Desde lo previo estuvo enfocado en tener las mejores campañas para contar los mensajes que teníamos. En lo que tiene que ver con la inscripción, también hay un proceso de colaboración, donde en la metodología de escritura está involucrada toda la agencia, con roles fundamentales del equipo de estrategia y de los equipos de marketing. Los casos realmente exitosos que logran diferenciarse, con una región muy competitiva, tienen un aporte de los equipos de marketing, eso hace que las narrativas y resultados sean más sólidos, y que cuando en los jurados los lean equipos de marketing, agencias creativas, o de medios realmente se refleje el trabajo en la narrativa del caso, si eso no está es muy difícil ganar un oro.

GB: En Gut, creemos verdaderamente en el poder de asociarnos con los clientes e invitarlos a sentarse a la mesa con nosotros. Por eso, no es de extrañar que los Effies de oro que ganamos no sean los primeros que ganamos con Mercado Libre y Zé Delivery. El año pasado, también recibimos oros para esos mismos dos clientes. No es una relación cliente-agencia común: es una relación basada en la verdad, en la confianza mutua, en tener el coraje de aprobar y seguir nuestro instinto Gut y, por supuesto, en monitorear los resultados en tiempo real para garantizar que esté funcionando.