07/11/2024 - ICBC ARGENTINA, GANADOR DE ORO EN EFFIE LATAM

Stella Laurenti: “El branded content es un recurso muy poderoso para empresas del sector financiero”

Laurenti, communication & media manager en ICBC Argentina, explica qué hay detrás de “Proyecto Tierras”, ganador de oro en Productos y Servicios Financieros en la reciente edición de Effie Awards Latin America.

Stella Laurenti afirma que “el caso Proyecto tierra es una acción 100% basada en branded content, muy efectiva, con resultados poderosos de branding y de negocio”. 

Esta iniciativa de contenido viene cosechando reconocimientos de la industria del marketing y la publicidad, así como de la misma industria de los medios. Ganó el Martín Fierro al mejor branded content 2024, ganó el oro en Effie LatAm y está en carrera por más premios en Effie Argentina, que aún no concluyó.

Ganar un oro en Effie LatAm es un reconocimiento muy importante para un anunciante de servicios financieros, considerando la rigurosidad del jurado y la enorme cantidad de casos que se presentaron de entidades financieras de toda América Latina. ¿Por qué crees que lo eligieron?
Effie LatAm es muy competitivo, en nuestra categoría siempre se presentan excelentes campañas de bancos y fintechs de todos los países. “Proyecto Tierras” destacó porque es muy fuerte en las 5 dimensiones que evalúa el jurado Effie: el desafío, el insight, la estrategia, la ejecución y los resultados. 
Teníamos un objetivo de crecimiento desafiante: Pymes del sector agro. Creamos una estrategia diferente para conectar emocionalmente, construir confianza y atraer clientes: 100% branded content. Visibilizando historias de productores, el banco en un rol de aliado, contado por ellos. Nos apoyamos en alianzas estratégicas en la ejecución, para producir contenido de calidad, atractivo y que lograra audiencia masiva nacional. Con todo ello, logramos resultados extraordinarios.
Considero también que es un caso inspirador, porque demuestra que una institución financiera puede generar acciones BTB de fuerte conexión emocional con las pequeñas y medianas empresas y transformar sus resultados de negocio. 
Fue una apuesta valiente considerando el sector en que operamos.  Nos apartamos de la comunicación tradicional BTB, tan racional, para priorizar la conexión emocional, lo humano, a través del branded content. Y resultó una estrategia asertiva, generó excelentes resultados. Ya estamos pre-produciendo la temporada 2025.

¿Podría compartirnos cuáles fueron esos resultados? En general, se le atribuye al branded content un impacto en métricas de branding exclusivamente. ¿Pudo “Proyecto Tierras” traer también resultados de negocio?
Así es, aportó resultados positivos a nivel de branding y de negocio. Nos ayudó a conectar emocionalmente con los dueños de las Pymes, a construir confianza hacia las soluciones del banco, a despertar su interés y así a conseguir nuevos clientes. 
El programa tuvo audiencia nacional para sus 12 episodios, lideró su franja en el prime time con más de 50% de retención.
Pudimos trazar el impacto a lo largo de todo el embudo de adquisición en el segmento Pymes, que iniciaba con un call to action directo desde el contenido a la landing web.  Triplicamos las visitas durante el período de campaña, con 1600% de crecimiento los días de emisión de Tierras. Aumentamos los leads calificados casi un 300% y convertimos casi 300 empresas de 18 provincias en nuevos clientes, con una facturación mayor al promedio de la cartera.
Además, fortalecimos nuestro posicionamiento en todo el segmento Pymes. Pasamos de la posición #9 a la #2 en satisfacción, mejoramos casi un 40% el índice de fidelidad y los clientes “promotores” se duplicaron al 50%.

¿Qué la enorgullece más de Proyecto Tierras?
Resumiendo, mencionaría 4 razones:
a) Es una estrategia sólida y consistente en el tiempo. De hecho, es la plataforma central en nuestra comunicación a las Pymes, no es una campaña aislada. 
b) Es federal y celebra nuestra cultura. Recorrimos el país de punta a punta, mostrando a los productores que están detrás de los alimentos que hacen la cultura gastronómica argentina, tan rica y diversa.
c) Fortalece el vínculo con los clientes. Es emocionante lo que genera en nuestros clientes que les demos esta visibilidad. Estamos contando sus historias a una audiencia masiva, en el prime time del principal canal de TV, con alcance nacional. 
d) Genera emociones positivas dentro del banco. Es una iniciativa que entusiasma a todos, eso favorece la colaboración entre los diferentes equipos internos: los oficiales de negocio que tienen vínculos con las empresas clientes, los gerentes de las sucursales y nosotros.

Entendiendo que en ICBC tienen mucha experiencia generando contenidos, no solo Tierras: ¿Qué consejo le daría a otro anunciante en relación al branded content? ¿Cuáles son las claves del buen uso de este recurso?

El primer consejo: el branded content debe tener un sentido estratégico. No sigan modas ni caprichos. Abracen el camino que como equipo sientan que es el correcto para su marca. Cuando conocimos el proyecto de Germán Martitegui, que es el autor, inmediatamente sentimos que estábamos alineados en la visión y los valores.
Otro consejo: cuiden que la integración de marca o producto sea genuinamente orgánica. No busquen el impacto por el “formato”, prioricen la credibilidad y la construcción en el tiempo. En nuestro caso, elegimos que sean nuestros clientes los que hablen de las soluciones financieras de ICBC Pymes, en ejemplos concretos y reales de sus propias historias, contados en sus propias palabras.
Un tercer pilar para el éxito es la calidad de los socios. Nosotros priorizamos la calidad del contenido, con socios en la producción que nos podían garantizar eso: Centralia y Don. Y elegimos el socio en medios que nos diera la máxima visibilidad posible: Telefé. Todos trabajando como un único equipo, todos priorizando la excelencia.

EL CASO